Jak wykorzystać copywriting do tworzenia marki

Copywriting to narzędzie, które za pomocą słów umożliwia przekazywanie pożądanego komunikatu. Stanowi zatem nieodzowną pomoc podczas kreowania marki firmy, która jest unikalnym wizerunkiem Twojego biznesu. Niestety, jego rola jest często bagatelizowana, ponieważ przedsiębiorcy nie wiedzą, co mogą dzięki niemu zyskać. Jako copywriterka i założycielka Copywriting Biznesowy, postanowiłam  więc odczarować nieco ten temat.

Sprawdź, jakie korzyści przynosi dobry copywriting i w jaki sposób możesz skutecznie wykorzystać go dla siebie. 

Copywriting i tworzenie marki – podstawowe pojęcia

Zanim przejdziemy do dokładnego omówienia tematu, ważne jest, abyś dobrze rozumiał główne  pojęcia:

• Copywriting

Jak wspomniałam, copywriting polega na takim formułowaniu komunikatu, aby skłonił on odbiorcę do podjęcia konkretnego działania. Jego celem jest najczęściej promocja usługi, produktu, przedsiębiorstwa, osoby lub idei.

Jednak w copywritingu nie chodzi tylko o bezpośrednią i finalną transakcję, ale i wcześniejsze etapy ścieżki zakupowej klienta oraz tworzenie innych komunikatów. Nieraz copywriting ma skłonić do zapisania się na newsletter lub udostępnienia publikacji w mediach społecznościowych. W innych przypadkach jego celem jest wstępne zapoznanie odbiorcy z tym, czego może w ogóle oczekiwać od firmy, z którą wchodzi w kontakt.

• Copy

Termin ten oznacza treści pisane w odróżnieniu od tych graficznych. W skład copy wchodzi zatem wszystko, co dzięki swojej pracy dostarcza copywriter. Możemy w to wliczyć m.in.:

1. Teksty na stronie internetowej – nagłówek strony głównej, zwięzłe opisanie oferowanych usług czy umiejętne zachęcenie do nawiązania kontaktu może w dużym stopniu zaważyć o konwersji. O tym, jak pisać skuteczne tekst na stronę internetową, przeczytasz tutaj: https://copywritingbiznesowy.pl/jak-napisac-tekst-na-strone-internetowa/ 
2. Treść na landing page – tego typu strony mają skłonić odwiedzającego do podjęcia jednej, konkretnej akcji. Może to być zapisanie się na listę mailingową, zakup produktu, wzięcie udziału w webinarze itp.
3. Reklamy PPC – w ich przypadku w kilku słowach trzeba zmieścić zwięzły komunikat. Reklamy takie będą zwykle wysoko widoczne w Google, dlatego tym bardziej muszą one odpowiednio prezentować markę Twojej firmy.
4. Opisy produktów – od szczegółowych opisów dla rozbudowanych produktów SaaS po te prostsze poświęcone podstawowemu asortymentowi sklepu.
5. Scenariusz video promocyjnego – taki materiał marketingowy zwykle także jest krótki, jednak można w nim przekazać bardzo wiele.
6. Call to action (CTA) – każdą sprzedaż trzeba skutecznie zamknąć. Zwięzłe call to action to ostatni element układanki, bez którego wszelkie poprzednie etapy pozyskiwania klienta mogą na nic się nie zdać.
7. E-maile sprzedażowe – w sklepach internetowych oraz firmach B2B kampanie e-marketingowe przynoszą świetne efekty. Nagłówki i treść e-maili muszą być krótkie i zwięzłe, do czego potrzebny jest skuteczny copywriting.

Oczywiście tę listę można wydłużyć o wiele innych pozycji. Copywriter sprzedażowy sprawdzi się najlepiej wszędzie tam, gdzie potrzeba krótkich treści, które mają jednocześnie duże znaczenie i muszą wiele przekazać.

• Marka (brand)

Pojęcie to jest trudne w zdefiniowaniu, zwłaszcza że jego znaczenie nieco zmieniało się przez ostatnie lata. W tematyce marketingu internetowego i wszystkiego, co z nim powiązane, można przyjąć pewne proste i w miarę spójne wyjaśnienie. Otóż marka to osobowość firmy. Decyduje o tym, jakie myśli i uczucia u odbiorcy wzbudza ona w pierwszej kolejności. 

David Ogilvy (nazywany Ojcem Reklamy) określał ten termin jako nienamacalną sumę atrybutów produktu. W szerszym znaczeniu można takie sformułowanie odnieść także do całokształtu firmy. W tym przypadku brand będzie zatem nienamacalną sumą atrybutów firmy.

Czy dostrzegasz już, jak wiele te pojęcia mają ze sobą wspólnego? Copywriting pozwoli przekazać komunikat, dzięki któremu Twoja firma będzie kojarzyć się z odpowiednimi wartościami. Jego przejawy będą widoczne we wszelkim contencie dotyczącym Twojej firmy oraz jej usług i produktów. To z kolei sprawi, że zacznie kreować się wokół niej konkretna marka.

Copywriting i kreacja marki – największe zalety

Jak dokładnie copywriting może pomóc podczas tworzenia marki? Oto najważniejsze zalety:

• Lepsza komunikacja z grupą docelową

Umiejętnie prowadzona komunikacja marki połączy Twój biznes z klientami. Jeśli jednak będzie prowadzona w słaby sposób, przedsiębiorstwo może brzmieć bezbarwnie, nieprzekonywująco lub nawet nieprofesjonalnie. Do grupy prawników nie da zwracać się tak samo, jak do dorastających nastolatków. Ta sama zasada ma zastosowanie w przypadku tworzenia marki – to właśnie tutaj konieczny jest skuteczny copywriting, a nawet pełna strategia komunikacji marki.

• Spójność

W skład marki wchodzą oczywiście także elementy wizualne jak logo. Takie symbole potrafią wiele przekazać, jednak dopiero słowa są w stanie sformułować precyzyjny komunikat. Oczywiście muszą być odpowiednio skonstruowane. Słowa, które są zbyt ogólne, lub rozmijają się z tym, co prezentuje strona graficzna, także niewiele pomogą. Odpowiedni copywriting elegancko spaja wszystkie elementy marki.

• Wyższy wskaźnik konwersji

Dlaczego ludzie kupują? Najprościej rzecz ujmując – aby zaspokoić konkretną potrzebę. Nawet jeśli dany produkt jest naprawdę niesamowity, to raczej go nie kupią, jeśli nie będą pewni, że pomoże im on w ich konkretnej sytuacji. Copywriting uwzględnia tego rodzaju potrzeby konsumenta, dzięki czemu ma on pewność, że Twoja firma oferuje dokładnie takie rozwiązanie, jakiego szuka.

• Przyciąganie uwagi

W skład dobrej marki wchodzą historie, które tworzą emocjonalne połączenie między firmą a grupą docelową. Ludzie łatwiej je przyswajają i na dłużej zapamiętują, dlatego często i chętnie są wykorzystywane, by przyciągnąć ich uwagę. Copywriting to również takie treści.

Copywriting w budowaniu marki – przykłady

Aby przekonać się, jak dokładnie copywriting pomaga w tworzeniu marki, zwróć uwagę na poniższe przykłady:

• MailChimp

MailChimp to duża i uznana marka. W komunikacji nie stosuje jednak typowego wyliczania zalet swojego rozwiązania SaaS, lecz stawia na kreatywne podejście. Informuje, że pomaga klientom rozwijać się tak, jak chcą. Buduje z nimi dialog – wskazuje, że wie, jak to jest zaczynać jako mała firma z wielką wizją, aby odbiorcy mogli się z nią utożsamić Następnie podkreśla korzyści swojej oferty, czyli wsparcie biznesu na każdym etapie jego rozwoju. Copywriting MailChimp’a pomaga mu nie tylko sprzedać swój produkt, ale i zatrzymać klientów na dłużej. 

• Ahrefs

Mimo tego, że wersja próbna Ahrefs jest płatna, to jednak i tak wiele osób się na nią decyduje. Na pewno pomaga w tym świetnie przygotowany komunikat. Dwa nagłówki podkreślają dokładnie te rzeczy, które w marketingu internetowym są najważniejsze: zwiększenie ruchu, analiza konkurencji i szukanie okazji na wzrost.

Taki copywriting świadczy o tym, że Ahrefs dokładnie zna potrzeby swoich klientów. Dzięki temu wokół omawianego narzędzia buduje się szanowana marka. W jej tworzeniu na pewno pomaga także dowód społeczny, czyli zamieszczenie logo rozpoznawalnych firm, które także korzystają z Ahrefs.

• Old Spice

Old Spice to firma, która z powodzeniem działa na rynku już ponad 80 lat. Przez ten czas zdążyła wyrobić wokół siebie odpowiednią markę – jej produkty pomagały ogólnie „ładnie pachnieć” i dzięki temu dobrze się czuć. Jednak dopiero sławna kampania z muskularnym, czarnoskórym mężczyzną prowadzącym z widzem przewrotny i zabawny dialog nadała brandzie Old Spice prawdziwego rozpędu.

Dlaczego tak się stało? Otóż występująca w reklamie postać stała się niejako głosem i twarzą firmy. Wiele sprowadzało się też do odpowiedniego komunikatu – The Man Your Man Could Smell Like (w polskiej wersji mężczyzna, który pachnie, jak twój facet mógłby). Dzięki takiemu copywritingowi wykreowano postać, która doskonale ujęła to, do czego może dążyć firma sprzedająca kosmetyki dla mężczyzn. Stała się ona tak rozpoznawalna i lubiana, że przewijała się praktycznie w każdym materiale marketingowym Old Spice.

Tworzenie marki dzięki copywritingowi – najważniejsze porady

Zapewne już zdajesz sobie sprawę z tego, jak copywriting pozwala kreować skuteczną markę. Przejdźmy zatem do omówienia praktycznych porad, dzięki którym przyniesie on największe korzyści.

1. Skorzystaj z profesjonalnych usług

Możliwe, że prowadzisz małą firmę i w zasadzie mógłbyś sam zająć się pracą nad materiałami związanymi z tworzeniem marki. Zastanów się jednak – czy faktycznie Ci się to opłaca? Czy zrealizowanie takiego zadania samodzielnie to naprawdę bardziej oszczędna i efektywniejsza opcja? Czy naprawdę masz tyle czasu i chęci, aby pochylić się nad tworzeniem jakościowych treści?

Skorzystanie z usług copywritera pozwoli Ci zaoszczędzić czas, gdyż samemu będziesz w stanie zająć się innymi kluczowymi kwestiami związanymi z prowadzeniem firmy. Taka inwestycja zwróci się wręcz z nawiązką – profesjonalista w swoim fachu pomoże Twojej marce do tego stopnia, że przyniesie to długofalowe korzyści finansowe.

2. Poznaj swoją grupę docelową

Docelowa grupa firmy to nie po prostu ludzie, którzy są gotowi od Ciebie kupić. Nie można reklamować produktów i usług do każdego. Lepiej skupić się na tych, którzy w Twoim przypadku są idealnymi klientami ze względu na swoją osobowość oraz potrzeby.

Gdy dostarczysz taką informację copywriterowi, będzie mu znacznie łatwiej dostosować komunikat do docelowego odbiorcy. Naprawdę warto poświęcić temu krokowi odpowiednio dużo czasu, gdyż w przeciwnym razie konieczne będzie wielokrotne poprawianie napisanych treści.

3. Z wyprzedzeniem przygotuj elementy wizualne

Jeśli copywriter może opierać się na już przygotowanym logo, kolorystyce, grafikach itp., będzie skuteczniej wykonywał swoją pracę. Po pierwsze, ułatwi mu to tworzenie komunikatu, gdyż wymienione elementy graficzne już dają pewien ogólny obraz marki. Po drugie, łatwiej jest dostosować copy do estetyki niż odwrotnie.

4. Ustal brand voice

Zanim rozpoczniesz pracę nad tworzeniem marki,  postaw jej konkretne fundamenty. 

Czym jest brand voice? Każdy z nas ma unikalny głos, który jednak zmienia się w zależności od okoliczności. Osoby, które nas znają, potrafią go rozpoznać, niezależnie od tego, czy jesteśmy radośni, źli, podekscytowani lub znudzeni. Podobnie jest z głosem Twojej marki – będzie on brzmiał różnie w zależności od okoliczności, ale Twoja grupa docelowa powinna zawsze móc go rozpoznać.  Poświęć dlatego na jego tworzenie odpowiednią ilość czasu – w końcu zdecyduje on o tym, jak w przyszłości będzie prezentować się Twoja marka. Oczywiście nie znaczy to, że nie można go zmienić. Nie powinno się tego jednak robić zbyt często, a gdy już zdecydujesz się na ten krok, musi być to powolna ewolucja.

Jak to wygląda w praktyce? Każda kampania marketingowa, nowa seria wpisów na blogu itp. będzie musiała stosować się do ustalonego brand voice’u. Oczywiście nie znaczy to, że wszystko będzie brzmieć bardzo podobnie. Całość zachowa jednak ustaloną spójność, która stanie się z czasem rozpoznawalna.

5. Zdefiniuj wartość, jaką dostarczasz klientom

Jeden z podstawowych błędów przy copywritingu to opisywanie cech, a nie korzyści. Przykładowo ludzie nie korzystają z oprogramowania do organizacji pracy (np. Evernote), bo po prostu ma ono funkcję szybkiego przeszukiwania treści zapisanych notatek. Decydują się na jego zakup, gdyż taka cecha pozwala im uniknąć frustracji wynikającej ze zbyt długiego szukania krótkiej informacji, która jest im akurat potrzebna.

Copywriter musi zrozumieć, w czym dokładnie Twoje usługi i produkty pomagają im nabywcom. Pozwoli mu to jasno i zwięźle określić ich korzyści oraz ująć je tak dobrze jak Ahrefs w jednym z poprzednio omówionych przykładów.

Podsumowanie

Bez kreacji odpowiedniej marki Twoja firma nie zmierza w określonym kierunku. Jak zatem może odpowiednio dostosować się do zmiennych warunków na rynku? Jakościowy brand stworzony dzięki zastosowaniu zasad copywritingu pomoże Ci za to zbudować konkretną tożsamość. W ten sposób wyróżnisz się wśród innych przedsiębiorstw, dzięki czemu zdobędziesz więcej klientów. Wykorzystaj więc copywriting do tworzenia swojej marki.