Witaj na Dzikim Zachodzie internetu, gdzie każdy handlarz tonikiem na porost włosów przysięga, że jego mikstura działa, a jedyne, co rośnie, to rachunek na karcie kredytowej… gdzie za rogiem czai się oferta „okazja dzisiaj, tylko dla Ciebie”, która jest dostępna od pół roku dla wszystkich. A Ty, szeryfie swojego biznesu, stajesz przed dylematem – dołączyć do wędrownego cyrku i krzyczeć najgłośniej, czy może postawić na starą, dobrą, rzemieślniczą robotę?
Dzisiaj porozmawiamy o transparentnej komunikacji, czyli jedynej strategii, która nie kończy się pojedynkiem w samo południe z rozczarowanym klientem. O czymś, co można nazwać wprost – uczciwym marketingiem online.
Prawda sprzedaje lepiej niż marketingowe czary-mary
Twoi klienci nie są naiwni. Przez lata uodpornili się na marketingową nowomowę jak legendarny Mitrydates na truciznę. Potrafią wyczuć fałsz na kilometr, a ich wewnętrzny radar do wykrywania ściemy jest czulszy niż niejeden sejsmograf. Każda próba naciągania rzeczywistości, ukrywania wad czy koloryzowania faktów jest jak tykająca bomba podłożona pod fundamenty prowadzonej działalności.
Według raportu „State of the Connected Customer” przygotowanego przez Salesforce, aż 95% klientów twierdzi, że zaufanie do firmy sprawia, iż są bardziej skłonni do pozostania lojalnymi. Inne badanie, Edelman Trust Barometer, pokazuje, że 81% konsumentów musi ufać marce, aby od niej kupować. Zaufanie przestało być miłym dodatkiem – stało się twardą walutą, być może najważniejszą w gospodarce opartej na danych. Bez niego lojalność klientów jest mrzonką, a Ty możesz co najwyżej sprzedawać jednorazowo, licząc, że negatywna opinia zginie w tłumie. Zła strategia w świecie, gdzie każdy ma smartfon i opinię. Dlatego zaufanie klienta jest dzisiaj tak istotne.
Cena, która nie gryzie – o jawności w kosztach
Nic tak skutecznie nie podkopuje zaufania, jak ukryte koszty, pojawiające się na ostatnim etapie składania zamówienia. Znasz ten mechanizm: widzisz produkt za 99 zł, dodajesz do koszyka, przechodzisz przez pięć ekranów, podajesz dane osobowe, numer buta babci i grupę krwi, a na samym końcu, tuż przed kliknięciem „Płacę”, cena magicznie puchnie do 139 zł. Pojawiła się „opłata manipulacyjna”, „koszt pakowania premium” i „ubezpieczenie przesyłki od ataku kosmitów”.
Klient w takim momencie czuje się oszukany i słusznie. Jawność cenowa to absolutna podstawa. Jeśli produkt kosztuje 100 zł, a wysyłka 20 zł, komunikuj to jasno i od samego początku. Strona z cennikiem powinna być prosta jak budowa cepa, bez żadnych odnośników, gwiazdek i dopisków drobnym drukiem. Wyjaśnij, co dokładnie wchodzi w skład każdej opcji. Jeżeli oferujesz usługi, których wycena jest indywidualna, opisz, chociaż widełki cenowe lub czynniki, które na nią wpływają. Lepiej jest stracić klienta, którego nie stać na dane usługi na starcie, niż takiego, który poczuje się nabity w butelkę po otrzymaniu faktury. Postępowanie takie jest po prostu uczciwe.
Firma Buffer, znana z narzędzi do zarządzania mediami społecznościowymi, poszła o krok dalej i przez lata publikowała transparentne arkusze z zarobkami wszystkich pracowników. Jest to oczywiście ekstremalny przykład, jednak pokazuje, że szczerość w kwestiach finansowych może stać się wręcz elementem wyróżniającym markę na rynku. Nie musisz ujawniać pensji, wystarczy, że przestaniesz bawić się z klientem w ciuciubabkę cenową.
Co jest w środku – mów o produkcie jak człowiek, nie jak broszura reklamowa
Następnym krokiem jest sama oferta. Używanie wielkich słów jest kuszące. „Innowacyjny”, „przełomowy”, „zmieniający zasady gry” – słowniki marketingowe pękają w szwach od podobnych perełek. Problem polega na tym, że sformułowania owe przez nadużywanie stały się puste. Straciły swoje znaczenie i zamiast budzić ekscytację, wywołują co najwyżej ziewnięcie.
Zamiast pisać, że krem do twarzy jest „rewolucyjny”, napisz, że zawiera 15% witaminy C, co pomaga w redukcji przebarwień, ale efekt będzie widoczny po około 8 tygodniach regularnego stosowania. Zamiast obiecywać, że aplikacja do zarządzania projektami „zwiększy produktywność o 500%”, pokaż, jakie konkretnie funkcje oferuje (jak współdzielone kalendarze, śledzenie czasu), które ułatwiają pracę. Bądź precyzyjny i szczery.
Co więcej, miej odwagę mówić o ograniczeniach swojego produktu. Określ, dla kogo oferta jest idealna, a komu raczej się nie przyda. Sprzedając super zaawansowane oprogramowanie do analizy danych, przyznaj wprost, że jest ono przeznaczone dla analityków, a nie dla pani Halinki z księgowości, która potrzebuje tylko prostego arkusza kalkulacyjnego. Taka postawa buduje gigantyczny kapitał zaufania. Pokazujesz, że nie zależy Ci na wciśnięciu produktu komukolwiek, lecz na znalezieniu odpowiedniego klienta, który będzie z niego zadowolony. Patagonia, marka odzieży outdoorowej, zasłynęła z kampanii „Don’t Buy This Jacket”, w której zachęcała do naprawiania starych ubrań zamiast kupowania nowych. Paradoksalnie, taka anty-reklama zbudowała wokół niej kult lojalnych fanów, wiedzących, że firma gra z nimi w otwarte karty.
Gdy statek tonie – jak komunikować kryzys i nie stracić załogi (klientów)
Nawet najlepszym zdarzają się wpadki. Serwery padają, dostawa się spóźnia, w nowej partii produktu pojawia się wada. Kryzys to ostateczny test transparentności i charakteru marki. Istnieją trzy drogi: udawanie, że nic się nie stało (najgorsza opcja), zwalanie winy na innych (druga najgorsza opcja) albo wzięcie spraw w swoje ręce i komunikowanie się jak dorosły, odpowiedzialny człowiek.
Gdy coś pójdzie nie tak, pierwszym odruchem powinna być szybka i szczera informacja. Nie czekaj, aż klienci sami odkryją problem i wyleją swoją złość w mediach społecznościowych. Wyprzedź fakty. Opublikuj oświadczenie na swojej stronie, wyślij maila, napisz post. Użyj prostego języka: „Popełniliśmy błąd. Nasza strona nie działa z powodu awarii. Przepraszamy. Pracujemy nad rozwiązaniem i poinformujemy Was, gdy tylko sytuacja wróci do normy”.
Ludzie są w stanie wybaczyć błędy. Nie wybaczają jednak kłamstw i prób zamiecenia sprawy pod dywan. Weź odpowiedzialność, nawet jeśli wina nie leży w 100% po Twojej stronie. Z perspektywy klienta to Ty jesteś dostawcą usługi. Następnie przedstaw konkretny plan naprawczy i – co najważniejsze – dotrzymaj słowa. Legendarnym przykładem mistrzowskiego zarządzania kryzysem jest reakcja KFC w Wielkiej Brytanii, gdy w 2018 roku zabrakło im… kurczaka. Zamiast chować głowę w piasek, firma opublikowała w gazetach reklamę z pustym kubełkiem i przestawionymi literami w logo, tworząc napis „FCK”. Było to odważne, humorystyczne i pokazywało, że firma ma do siebie dystans. Przyznali się do wpadki w wielkim stylu, co nie tylko nie zniszczyło ich reputacji, ale wręcz ją wzmocniło.
Kto za tym stoi – pokaż ludzką twarz biznesu
W internecie łatwo zachować anonimowość. Stworzyć sterylną stronę internetową z generycznymi zdjęciami uśmiechniętych ludzi ze stocka i udawać wielką korporację, nawet jeśli firma to Ty i kot nadzorujący pracę z parapetu. Kłopot w tym, że ludzie nie budują relacji z bezosobowymi tworami, tylko z innymi ludźmi.
Pokaż, kto stoi za marką. Strona „O nas” jest jednym z najważniejszych miejsc w serwisie. Nie pisz tam korporacyjnego żargonu o „synergii i dążeniu do doskonałości”. Napisz historię. Dlaczego założyłeś tę firmę? Jaki problem chciałeś rozwiązać? Co Cię pasjonuje? Przedstaw zespół – niech to będą prawdziwe zdjęcia i kilka słów o każdej osobie, nie tylko stanowisko.
Wykorzystaj media społecznościowe i bloga, aby pokazać kulisy działalności. Zepsuła się maszyna do kawy w biurze? Napisz o tym z humorem. Masz psa, który jest nieoficjalną maskotką firmy? Pokaż go. Drobne, ludzkie akcenty sprawiają, że marka nabiera charakteru. Klienci zaczynają postrzegać firmę nie jako maszynkę do zarabiania pieniędzy, lecz jako grupę ludzi z pasją, z którymi można się utożsamić. A od takich osób kupuje się chętniej.
Słodko-gorzka prawda – jak zarządzać opiniami, nawet negatywnymi
Opinie klientów są bezcenne. Pozytywne łechcą ego i stanowią świetny dowód społeczny. Negatywne… cóż, bolą. Jednocześnie są wyjątkowo cenną informacją zwrotną i kolejną okazją do pokazania swojej transparentności.
Najgorsze, co można zrobić, to kasować nieprzychylne komentarze lub na nie nie odpowiadać. Ignorowanie problemu nie sprawi, że zniknie. Wręcz przeciwnie, rozzłości klienta jeszcze bardziej. Zamiast tego, potraktuj każdą negatywną opinię jako szansę. Odpowiadaj publicznie, grzecznie i rzeczowo. Po pierwsze, podziękuj za opinię. Po drugie, przeproś, że doświadczenie klienta nie było idealne. Po trzecie, spróbuj rozwiązać problem – zaproponuj kontakt, wyjaśnij sytuację, zaoferuj rekompensatę, jeśli to zasadne.
Odpowiedź na negatywny komentarz jest czytana nie tylko przez jego autora, ale przez setki potencjalnych klientów. Gdy widzą, że firma nie chowa głowy w piasek, tylko profesjonalnie podchodzi do problemów, ich zaufanie rośnie. Strona produktowa, na której widnieją same opinie 5/5, wygląda podejrzanie. Kilka opinii 3/5 czy 4/5 z rzeczową odpowiedzią od firmy wygląda znacznie bardziej autentycznie. Pokazuje, że jesteś prawdziwym biznesem, a nie fabryką fałszywych recenzji. Troska o opinie, zwłaszcza trudne, jest kwintesencją tego, czym powinien być uczciwy marketing online.
Twój biznes to katedra, nie budka z hot-dogami
W świecie marketingu online można iść dwiema drogami. Pierwsza jest szeroka, gładka i oświetlona neonami obietnic. Prowadzi do szybkich transakcji, napompowanych metryk i klientów, których imion nigdy nie zapamiętasz. A oni nie zapamiętają Twojego.
Druga droga jest węższa, kamienista i wymaga patrzenia pod nogi. Czasem trzeba się zatrzymać, żeby komuś pomóc wstać, a innym razem przyznać, że samemu się potknąłeś. Na końcu drogi nie czeka góra pieniędzy zdobyta dziś i stracona jutro. Czeka coś znacznie cenniejszego – reputacja, której nie da się kupić. Zaufanie twarde jak granit. I klienci, którzy nie są tylko wpisem w arkuszu kalkulacyjnym, ale ambasadorami Twojej marki.
Marketing oparty na ściemie buduje lejki sprzedażowe. Uczciwy marketing online buduje dziedzictwo.
